El canvi de el logotip d'una marca és conegut com personalització i, és alguna cosa bastant arriscada. Com tot canvi pot implicar danys o portar problemes difícils d'anticipar i prevenir més endavant.

Per tant, és lògic pensar que quan es fa és perquè hi ha sobrats motius per a això. Com es pot observar al llarg de la història de l'màrqueting ha dos tipus de personalització ben diferenciats:

El proactiu

Reflecteix els canvis que es desencadenen per motius positius, com ara el encaminar l'empresa a treure profit de nous nínxols de mercat o a modernitzar la seva presència adaptant-se als temps. Com a mostra d'aquest tipus de canvi tenim a Apple.

A principis de la dècada de l'any 2000, Steve Jobs va revolucionar el món de la tecnologia amb un personalització pràcticament total de la seva marca. Es va allunyar del tot de la idea de transmetre a el món la part material dels seus productes per passar a transmetre una idea més sensorial d'experiència d'ús i crear una identitat emocional.

Per a això va eliminar de la seva identitat de marca el text computer, que acompanyava a la ja famosa poma del seu logo, i va triar el blanc com a base de la seva gamma cromàtica. Això és així, ja que que aquest és el color que defineix el que buscava, enviar un missatge clar, minimalista i net.

El motiu de fer-ho va ser el unificar tots els aspectes de la seva imatge de marca i potenciar la seva organització per sobre d'una competència cada vegada més gran i més agressiva. Apartant-se de tots els cànons establerts, diferenciant-se de forma singular i afrontant riscos impredictibles a la vista està que va aconseguir el seu objectiu.

Com a curiositat, aquest personalització va influir en moltes altres marques de diferents sectors, com per exemple en el de l'automobilisme, ja que "Apple va fer valuós el blanc" segons paraules de Sandy McGill, dissenyadora de BMW Designworks.

El reactiu
Aquest es produeix quan o bé ja hi ha poc a perdre en el canvi, o l'empresa es veu pràcticament obligada a fer-ho.

Si bé la majoria dels canvis reactius es fan per motius legals, hi ha alguns motivats per neteja de marca, és a dir, eliminar de la seva història una cosa que no desitgen que es relacioni. D'aquest últim i, com a exemple, tindríem sens dubte a McDonald 's.

La imatge d'aquesta emblemàtica cadena de menjar ràpid es va veure afectada per una campanya de desprestigi dirigida la seva qualitat, l'origen dels seus aliments i al seu nul compromís ecològic.

Orquestrada o no, ja que la primera incidència va venir de les seves pròpies fonts internes, va tenir un impacte tan negatiu que es va prendre la decisió de donar un gir radical a la seva imatge corporativa. Es va deixar d'emfatitzar la rapidesa, l'abundància i el barat dels seus productes i va passar a intentar transmetre qualitat, ecologia i mesura.

Es van abandonar els colors daurats i vermells que la caracteritzaven i es van adoptar els verds, blancs i marrons, com a base, i en combinació amb altres més alegres per a la seva papereria i packaging. El seu logo, sense deixar de ser la famosa M, es va transformar en una M millor definida i més sòbria, de color groc i que deixa enrere l'obsolet aspecte de columna.

El resultat d'aquest canvi d'imatge de marca amb l'objectiu de donar la sensació de whole food o menjar saludable està encara per veure, tal com va profetitzar en el seu dia Don Thompson, ex-CEO de McDonald 's:

«Els factors interns i els vents en contra externs han resultat més formidables del que s'esperava i continuaran».

Cal no oblidar que el branding és l'eix central de la teva marca i, et recomanem que no deixis de registrar legalment tot el relatiu a la teva imatge de marca i a la seva identitat. D'aquesta manera s'evitarà l'ocasió d'enfrontar-te a un personalització reactiva.