Les marques seguiran insistint en l'experiència de l'usuari, cada vegada més segmentada, personalitzada i propera.

En un context en què el futur es construeix en cada moment, exposar les tendències que passaran al següent any resulta arriscat.

El futur és impredictible, el present complex i canviant.

L'agència de branding Comuniza estrena nova dècada amb la seva tercera edició de l'informe de tendències. Un estudi de 10 tendències en branding per al 2020, on es desvetllen les principals directrius de les quals passaran coses interessants en branding aquest nou any.

Després de consultar nombroses fonts d'informació i treballar amb clients i experts, han plasmat els descobriments en un format digital que reuneix 10 claus per a marques de el futur.

Les marques del futur són les que avui canvien les regles de joc

El Branding és una disciplina en constant moviment, que creix i evoluciona any rere any. Adaptar-se al context canviant abans que torni a alterar-se és tot un repte. Es tracta de canviar per avançar.

Hi ha marca més enllà del logo, i webs que funcionen sense posicionament digital. Cal fer un pas més. Ser reconegut sense mostrar-se al complet o deixar enrere la venda directa per impulsar la relació amb l'usuari a través d'històries.

Però no tots els canvis afecten a l'empresa a un nivell intern. Vivim en l'era de la unió i la integració. Per això, moltes marques opten per unir-se. Cooperar o en alguns casos coopetir. Aliar-se amb marques de forma estratègica per obtenir grans beneficis. La fantasia d'un univers cinematogràfic unida a la serietat d'una de les marques automobilístiques més consolidades. O marques de moda apostant per models dels vuitanta basats en sèries de Netflix.

Cada vegada són més les marques que col·laboren amb grans èxits del món de la ficció. Entenen la cultura pop com narrativa corporativa i aposten per aliances amb altres marques.

Vindrà un any de canvi, moviment i dinamisme. Des del relat que narra fins a la imatge que es projecta. La benvinguda a una nova dècada en què el Branding seguirà treballant per generar confiança i enfortir les relacions amb el consumidor. Marcaran aquestes previsions un nou pla d'actuació de les marques aquest 2020?

10 tendències en branding per al 2020:

- Antiblanding

Marques consolidades estan renunciant a elements genuïns en la seva identitat per integrar-se en un conjunt. Una nova tendència cap a la simplicitat i neutralitat que dóna com a resultat marques amb identitats molt semblants entre si. A aquest fenomen en diem Blanding.

Després d'una època d'auge, algunes marques veuen com la indiferenciació i la manca de distintivitat del Blanding afecta la memorabilitat de la seva marca. El 2020 veurem més voluntat de tornar als orígens i de recuperar aquells elements que conformen la pròpia essència.

El 2010 i fins aquest últim any, Zara ha estat una marca que ha potenciat la senzillesa i l'estil minimalista. Això conformava la seva essència.

A partir de l'aparició del Blanding, Zara va acusar una pèrdua de diferenciació i essència, ja que totes les altres marques eren iguals i projectaven el mateix estil. Aquest any Zara ha fet un pas més proposant un nou logotip contratendència, buscant allunyar-se de totes aquelles marques de moda que segueixen al corrent Blanding.

- De la sostenibilitat a l'eficiència

La sostenibilitat ja no és un ideal o un valor afegit, és un requisit bàsic per a tot tipus de marques. Perquè és clau per al creixement i l'optimització dels recursos.

Després d'una fase d'aterratge del concepte a la societat com un ideal, les organitzacions van més enllà per donar-li un paper protagonista al seu negoci. Per això, seran necessaris canvis a la cultura interna de l'empresa, en els processos i en la forma de pensar.

- Proposta de valor VS branding

Vivim en temps de canvis profunds en sectors tradicionals. Canvis culturals i tecnològics que afecten la nostra manera de percebre aquests sectors i de relacionar-nos amb ells.

Moltes marques adopten i adoptaran nous posicionaments que emfatitzin la categoria per sobre de la marca. Propostes de valor noves, però comunes. Propostes de valor que, en el fons, tenen poc de marca.

Per exemple, cada vegada més marques aposten pel concepte "mobilitat" com el centre de la seva proposta de valor. Una mobilitat accessible i sostenible, per a tothom. La diferenciació, per tant, la treballen des de la seva identitat verbal i visual. Aquest fenomen és la resposta a canvis socials i tecnològics. Un nou paradigma, que provoca que marques com Bipi, Cabify, Ubeeqo o Ecooltra no estiguin tan lluny concepte-ment.

- La fi de la tirania de la usabilitat i SEO

Les marques referència en les seves categories plantegen un model web centrat en el relat i no en el posicionament digital, generant nous punts de contacte amb l'usuari amb l'objectiu d'aprofundir en la marca.

Per mitjà del relat, aquestes marques redueixen el pes d'elements com el SEO, ja que les seves recerques són directes. En canvi, s'afegiran continguts i fites centrats en l'usuari per millorar l'experiència amb la marca. Impulsant la relació i no tant la venda directa.

- Parametrització

Aquest any veurem més marques que, havent desenvolupat un fort sistema i codi visual, senten que ja no depenen tant del seu logotip perquè la gent les identifiqui. Aquestes marques obriran un nou espai de debat: a mesura que la parametrització creixi, quin serà l'espai i el paper destinat al logotip?

Recentment, marques com Doritos llançaven un anti-ad, sense nom i logotip de marca. Això sí, manté la paleta de colors i la seva icona triangular. Amb aquesta campanya, la marca pretenia donar força a la forma d'una manera enginyosa, presentant la marca sense anomenar-la. Tot això, gràcies a un sistema gràfic.

- Rellevància guanya a consistència

A mesura que creix la dada augmenta la personalització, i per tant disminueix la consistència. Els nous algoritmes ens permeten personalitzar més el servei i parlar de manera més directa a l'usuari .D'aquesta manera, el com ho oferim està començant a ser més rellevant que el que oferim, arribant a frenar en moltes ocasions projectes d'estandardització o diversificació d'oferta.

Per a Netflix, crear continguts atractius és tota una especialitat. La plataforma personalitza i adapta el contingut que ofereix per a cada usuari. Per exemple, defineix les caràtules o les sèries i pel·lícules que "et podrien interessar" en funció dels hàbits de consum i els visionats que hagis fet tot aquest temps a la plataforma. Altres empreses com Spotify, analitzen els teus gustos musicals i et fa un favor oferint diferents playlists que encaixen amb tu.

- El meu, per a mi

Les marques ja no volen ser tot el que poden arribar a oferir. En un món en el qual la relació és cada vegada més important, les marques posaran límits estrictes a l'hora de definir a qui s'adrecen i quins problemes solucionen.

Què veurem? Marques monoproducte hipersegmentat. Marques que volen ser-ho tot per a algú, no una cosa per a tots. Marques que, en definitiva, busquen més que mai la rellevància.

- Sense tu, o tu

Vivim en l'era de la unió i la integració. Per això, moltes marques rivals optaran per unir-se per arribar, amb una proposta de valor comú, a un mateix usuari. Ell serà qui prengui la decisió de amb qui anar.

En temps de saturació i indiferenciació, les marques col·laboratives i democràtiques, obertes i transparents tenen les portes obertes a l'èxit. Aquestes marques aportaran una nova mirada, transformant "competir" en "coopetir".

Clars exemples són els de Samsung i Apple, s'alien perquè els usuaris de TV Samsung accedeixin al contingut de vídeo d'Apple TV. D'aquesta manera, Apple fa arribar els seus productes a molts més usuaris. Altres empreses com Mercedes i BMW s'alien per competir amb el sector del cotxe compartit i Uber. Volen ser millors en la comercialització de vehicles ara que el negoci tradicional de l'automòbil està canviant.

- No em cridis que no et veig

Les marques han de parlar. La veu és una dimensió poc explorada que cobra força any rere any, en un món on el podcast és una realitat de masses i on cada vegada tenim menys temps per escriure, i més per escoltar.

És l'any de la consolidació de les marques amb veu. Com evolucionarà, quin rol assumirà en l'experiència global i com la integrarem de manera definitiva en les nostres vides, ho veurem aquest 2020.

- La ficció com acceleradora

En l'era de la marca-relat i del culte al contingut, el Branding està integrant-se en ficcions consolidades a la cultura pop, o creant-les directament. Aquest fenomen dóna com a resultat el "advertainment".

La ficció entesa com a narrativa corporativa constitueix un accelerador per a aquelles organitzacions que volen anar més enllà i assolir els seus objectius d'una manera rellevant.

La marca de vehicles alemanya Porsche s'ha proposat dissenyar amb la productora de pel·lícules Lucasfilm, un vehicle en forma de nau. Aquest serà llançat al 2020 aprofitant l'estrena de l'última pel·lícula de Star Wars i anunciant que és el primer cotxe elèctric de Porsche. Aquestes dues marques s'han aliat estratègicament per obtenir grans beneficis. S'unirà la fantasia de l'univers cinematogràfic, amb detalls i aspectes reals del singular Porsche Taycan.

Font: PuroMarketing