La percepció que es té de nosaltres és el més rellevant.

La imatge de marca és la percepció de la identitat de la nostra marca que tenen en la ment els consumidors.

Aquesta es pot definir com 'el conjunt de representacions mentals, tant cognitives com afectives, que una persona o un grup de persones té enfront d'una marca o una empresa".

Per a realitzar qualsevol estratègia de comunicació és necessari entendre correctament la imatge de marca, juntament amb les seves fortaleses i les seves debilitats.

Es pot analitzar la imatge de marca des de tres punts de vista diferents:

- Imatge percebuda: com els clients veuen la marca des de fora.

* És una perspectiva de fora cap a endins que es basa en entrevistes de camp realitzades al públic objectiu.

- Imatge real o realitat de la marca: és el contrari de l'anterior, és a dir, la perspectiva des de dins cap a fora.

* Es basa en les fortaleses i debilitats de la marca identificades per l'empresa mitjançant el desenvolupament d'una auditoria interna.

- Imatge desitjada: com el seu propi nom indica és la imatge que la marca desitja que sigui percebuda en el segment del mercat específic.

* És el resultat d'una decisió de posicionament o identitat de marca.

Entre aquests conceptes hi poden haver grans diferències, com la d'imatge real i la percebuda, la qual pot ser positiva o negativa i han de ser reajuntades.

Si la diferència és a favor de la marca, l'estratègia de comunicació compleix una funció important per a l'apropament de les imatges. En cas contrari, cal revisar el concepte de marca.

També hi pot haver diferència entre la imatge desitjada i la real, per encertar aquests conceptes l'important és l'estratègia de posicionament.

Això últim és important en el cas de les empreses de serveis, on la imatge percebuda del producte depèn directament del personal de l'empresa. Aquí és important el màrqueting intern.

Imatge percebuda

La imatge percebuda es mesura realitzant entrevistes de camp que deixin clar els nivells de resposta del consumidor, els quals es poden classificar en tres categories.

- Resposta cognitiva (aprendre): es relaciona amb la informació retinguda i el coneixement de la marca per part dels consumidors del segment.

- Resposta afectiva (sentir): és el referent al sistema d'actituds i avaluació. És a dir, el que el client sent en relació amb la marca.

- Resposta conductual (fer): és la conducta del consumidor i no només es refereix a l'acte de comprar sinó també al comportament postcompra, la recompra, lleialtat de marca, grau de satisfacció.

Amb tot això, al moment d'iniciar un negoci o llançar un producte o servei, hem de tenir en compte el què volem traslladar al consumidor i, sobretot, de quina manera ho podrem aconseguir.

Així, evitarem resultats totalment equivocats i encertarem en la imatge de marca que percep el consumidor vers a nosaltres.